Mammut gewinnt ISPO-Marketingpreis 2012

Ein Motiv der preisgekrönten Kampagne des Outdoorspezialisten Mammut (Abbildung: Mammut)

Der Ispo-Award wird in diesem Jahr auch erstmals in der Kategorie Marketing verliehen. An die Marketingkampagne von Outdoor-Spezialist Mammut. Der Titel "Communication of the Year" geht an die Multichannel-Kampagne "150 Jahre Mammut" (Ich hatte hier im Block ja bereits mehrfach über die Marke berichtet: hier, hier und hier). Die Kampagne stammt von der Schweizer Mammut Agentur Erdmannpeisker (hier). Die offizielle Preisverleihung findet am 4. Februar im Rahmen der Messe Ispo Munich statt.

Alle Gewinner des Marketing-Awards (hier) in der W&V.

Schöffel ist dann mal raus

Der neue Spot von Schöffel richtet sich an Genuss-Outdoor-Sportler.

"In ihrer neuen Kampagne "Ich bin raus" wendet sich die Outdoormarke Schöffel gegen die High Potentials, Key Performer, Innovation Driver, Laufbandläufer und Proteindrinktrinker. Die Kreation dazu stammt von der Frankfurter Agentur Ogilvy & Mather. Mit dem Werbeauftritt positioniere sich die Traditionsmarke bewusst "gegen ein übertriebenes Leistungs- und Effizienzdenken, das nicht nur die Arbeitswelt, sondern auch unsere Freizeit bestimmt", wie es in einer Meldung des Werbefachblatts W&V heißt.

Ich finde die Entscheidung des Schöffel-Managements, sich bewusst nicht an dem branchenüblichen Markenverjüngungs- und High-Performance-Wettrennen zu beteiligen genau so mutig wie richtig. Naheliegend wäre es doch gewesen, die etwas spießig gewordenene Outdoormarke aus Schwabmünchen wahlweise mit einer High-Performance- oder Sportler-Celebrity-Kampagne wieder attraktiv zu machen und die aktuellen Outdoor-Platzhirschen auf ihrem Terrain anzugreifen. Doch das mittelständische Familienunternehmen hat nachgedacht, sich etwas intensiver mit potenziellen Zielgruppen auseinandergesetzt und eine attraktive Nische gefunden. Denn immer mehr Outdoor-Liebhaber haben erkannt, dass es eigentlich unsinnig ist, dem allgemeinen Leistungsdruck der Gesellschaft und Arbeitswelt dadurch ausgleichen zu wollen, indem man genau diese Prinzipien für seine Freizeitgestaltung übernimmt und die Natur als weitere Herausforderung begreift, wo Höchstleistungen zu erbringen seien. Diese wachsende Gruppe von Genusswanderern, -Skifahrern und -Bergsportlern sieht entspannte Naturerlebnisse bewusst als Ausgleich und lehnt den Performance-Wahn und Hightech-Fetischismus der gemeinen Outdoor-Freaks entschieden ab. Genau hier setzt die neue Schöffel-Positionierung an und bietet dieser attraktiven und sicherlich zahlungskräftigen Zielgruppe Identifikationspotenzial mit der Marke. Hervorragend und glaubwürdig umgesetzt in der neuen Kampagne.

Die Website des Unternehmens (hier).

Absteigen, um aufzusteigen: Die Erfolgsstrategie von Mammut

Mammut ist auch immer für eine unkonventionelle Werbeidee gut.

In einem gut recherchierten Beitrag berichtet die Financial Times Deutschland (hier) über die Erfolgsfaktoren der Schweizer Outdoor-Marke Mammut; wie es Mammut-Chef Rolf G. Schmid geschafft hat vielen Versuchungen zu widerstehen und seine "gut geölte Outdoor-Maschine" trotzdem erfolgreich auszubauen, ohne bei seinen wichtigsten Käufergruppen an Glaubwürdigkeit zu verlieren.

Weitere Post zur Marke Mammut beim (B)Advertiser (hier).

Social-Media-Tour: Salewa sucht Vulkan-Gipfel-Stürmer

Foto: Salewa

W&V: Social-Media-Tour: Salewa sucht Vulkan-Gipfel-Stürmer

Halber Daumen nach oben für First Ascent Rucksäcke

First Ascent Backpacks : Half A Thumbs-Up

4.000 Meter gehn - Mei, is des scheen!

Die Bergprofi-Models in den Mammut Hausfarben haben den Eiger für ein Anzeigenmotiv bezwungen (Foto: W&V).

Das Werber-Branchenblatt W&V würdigt heute das Kampagnen-Shooting der neuen Mammut Extreme-Kollektion 2011/2012 mit einem Beitrag. W&V-Redakteurin Lena Herrmann durfte(?) mit auf die berüchtigte Eiger Nordwand, um die Authentizität der Motive zu bestätigen, die ja in der Vergangenheit immer schon Gegenstand von Spekulation von Photoshop-Phobikern gewesen ist. Wurden doch zur Bewerbung der Profi-Kollektion ("Extreme-Kollektion") ganze Horden von Mammut-bekleideten Bergsteigern auf angsteinflößende Gipfel getrieben.

Interessant an dem Artikel ist für mich die Antwort von Mammut-Chief Marketing Officer Michael Gyssler auf die spannende Frage, wie er denn den Spagat zwischen zwischen einer breiten Käuferansprache und einem glaubwürdigen Image für die Bergsteigerszene hinbekäme. Eine Herausforderung, der ja die meisten Outdoor-Bekleider ausgesetzt sind. Gysslers Erfolgsstrategie ist ein Mix aus qualitativ hochwertigen, innovativen Produkten, die höchsten Anforderungen der Bergsportprofis standhalten und einer medialen Inszenierung für die Wochenend- und Lifestyle-Kraxler.

Dieses aus Menschen geformte X ("X" für "extrem") soll dann im kommenden Herbst für die Mammut Extreme-Kollektion werben (Foto: W&V).

Am Beispiel der Marke Jack Wolfskin kann man gut sehen, was passiert, wenn die kommerzielle Ausrichtung Überhand gewinnt und sich anspruchsvolle Bergsportler angewidert von der Marke abwenden, wenn sie in den Fußgängerzonen im Tal ganzen Armeen von Grauköpfen in Outdoorjacken mit der auffälligen Wolfstatze begegnen. Authentizitätsverlust ist häufig die Kehrseite einer Markenverbreiterung.

Hier noch eine Kollage der alten Motive aus der viel besprochenen und ausgezeichneten Mammut-Kampagne.

Der Beitrag in der W&V (hier).

W&V-Redakteurin Lena Herrmann über die Invasion der Outdoorjacken in deutschen Innenstädten im Kontakter-Blog (hier)

Outdoor-Brand Mammut will von Lifestyle nichts wissen

Imagekampagne von Mammut am Julierpass in der Schweiz: Schlafsäcke testen unter realen Bedingungen (Foto: Mammut).

Wie die Financial Times Deutschland in ihrer Online-Ausgabe berichtet, will der Schweizer Outdoor-Spezialist Mammut (hier) bewusst nicht am Lifestyle-Trend der Outdoor-Branche partizipieren. Firmenchef Rolf Schmid behauptet vollmundig: "Wir sind die, die ganz oben am Berg stehen." und äussert sich abwertend über diejenigen Wettbewerber, deren Ausrüstung und Outfits bestenfalls auf gut ausgebauten Wanderwegen und in schicken Aprés-Ski-Hütten in den Alpen zur Schau getragen werden.

Tatsächlich stellt die geschickte Abgrenzung von Performance- zu Lifetsyle-Marken eine der größten Herausforderungen, auch im Outdoor-Segment dar. Anspruchsvolle Kunden beobachten mit Argusaugen, an wem und wo man seiner präferierten Marke begegnet. Beobachtet man die vielen Grauköpfe in der Fußgängerzone von Garmisch, deren schleppender Gang von einem knallgelben Jack Wolfskin-Logo gekrönt wird, kann man nachvollziehen, dass diese Marke inzwischen im lukrativen Mainstream angekommen, aber nun wohl endgültig ein No-Go für anspruchsvolle Alpinisten ist. So verständlich der Wunsch von Unternehmen und Investoren ist, sich ein möglichst großes Stück vom Wachstumsmarkt Outdoor-Produkte abschneiden zu wollen, so gefährlich ist die ungeschickte und maßlose Distributions- und Produktpolitik für die Glaubwürdigkeit solcher Marken. Andererseits wäre es unternehmerisch fahrlässig, das Potenzial glaubwürdiger Nischenmarken für den lukrativen Lifestyle-Markt ungenutzt zu lassen.

Jack Wolfskin gilt jedenfalls als attraktiver Übernahmekandidat für PUMA, die wohl nach Wegen suchen, schnell einen Fuß in den lukrativen Outdoor-Markt zu bekommen

Nebenbemerkung: Ob Kampagnenmotive, die so offensichtlich bildbearbeitet sind, wie die in der aktuellen Mammut-Kampagne (siehe oben), dabei helfen, eine Marke authentisch zu positionieren, ist mehr als fraglich.

Der Artikel bei FTD (hier).
Die Website von Mammut (hier).
Die Website von Jack Wolfskin (hier).