Facebook Places bietet gerade auch dem stationären Handel viele neue Möglichkeiten, neue Kunden ins Geschäft zu locken (Foto: Screenshot).
Diesen Monat ist Facebook Places* ja auch im deutschen Markt gestartet und hat damit den sogenannten LBS* (Location Based Services) neue Relevanz gegeben. Die Idee den jeweiligen kommerziellen Aufenthaltsort eines Anwenders in dessen individuellen sozialen Netzwerk schnell und einfach zu verbreiten ist zwar nicht neu hat aber durch die Einbindung in Facebook völlig neue Dimensionen erfahren. LBS* bieten eine Vielzahl an neuen Marketing- und Promotion-Möglichkeiten auch für kleinere Unternehmen aus der Gastronomie und dem stationären Handel. Und auch hier werden Pioniere belohnt. Mit beachtlichen Erfolgen zu geringen Kosten. Welche Möglichkeiten und Techniken heute schon möglich sind, um LBS* für die Gewinnung neuer oder Reaktivierung bestehender Kunden effektiv zu nutzen will ich im Folgenden kurz erläutern.
Auf die Idee gebracht hat mich ein Post von Social-Media-Berater Thomas Hutter (hier) vom 14.10.2010, den ich für meinen Blog aus (Fashion-) Marketingsicht überarbeitet, komprimiert und ergänzt habe.
Einfache Möglichkeiten LBS*-Funktionalitäten promotional zu nutzen:
Belohnung jedes einzelnen Check-Ins über ein LBS-Netzwerk* und dessen virale Verbreitung an potentielle neue Kunden.
Im Austausch mit einem Check-In* (*Begriffserklärungen am Ende des Posts) offeriert ein lokales Geschäft einen Rabatt oder einen Gratis-Artikel (z.B einen kostenlosen Espresso oder 20% Rabatt auf einen bestimmten Artikel). Freunde, im sozialen Netz des Anwenders können sehen, wo sich der Anwender gerade befindet und ggf. was er dort tut oder erlebt. Im Gegenzug erfahren alle Freunde und Abonnenten des Anwenders, von dessen Besuch im den jeweiligen Geschäft. (1.) wird damit Bekanntheit und Aktualität für das Geschäft generiert, (2.) erreicht die Botschaft mit großer Wahrscheinlichkeit Zielgruppen mit ähnlichen Interessen und Soziodemographie und (3.) erhält die Botschaft Relevanz und Glaubwürdigkeit, da sie von einer geschätzten Person kommt.
Belohnung mehrerer Check-Ins zur Steigerung der Kunden-Loyalität.
Hier werden Anwender belohnt, die besonders häufig ein bestimmtes Geschäft besuchen. Dieses Konzept wird überwiegend in der Gastronomie angewandt. Die Mayorships* von Foursquare haben in diesem Bereich die Pionier-Rolle. Für eine bestimmte Menge an Check-Ins* in einem Geschäft (oder verschiedenen Filialen einer Kette) erhält man eine Gegenleistung, im Beispiel von Foursquare einen entsprechenden Batch oder die s.g. Mayorship*. Über Facebook Places* kann ein Geschäft wie ein Restaurant über die emotionalen Anzeize hinaus z.B. eine 10 + 1 Prämie in Aussicht stellen (10 Check-Ins – ein Gratis-Getränk). Diese Technik ist besonders dazu geeignet (1.) die Besuchshäufigkeit bzw. Loyalität bestehender Kunden zu steigern und - quasi als Nebeneffekt - (2.) die Kontakthäufigkeit mit der Marke/dem Geschäft im sozialen Netzwerk des Anwenders dramatisch zu erhöhen.
Zeitlich begrenzte Check-In-Angebote
Hier werden Check-Ins* nur dann belohnt, wenn sie in einem definierten Zeitrahmen stattfinden. So könnte z.B. ein Fashion Store das Eintreffen einer neuen Kollektion annoncieren und Check-Ins am ersten Verkaufstag mit einem Rabatt belohnen oder die Kundenfrequenz bei einer Neueröffnung in der ersten Tagen forcieren. Auch könnten verkaufsschwache Perioden auf diesem Weg ausgeglichen werden. Diese Technik ist besonders dazu geeignet (1.) Kundenströme zeitlich zu lenken (2.) zeitlich limitierte Promotions zu unterstützen oder (3.) passive Kunden durch zeitliche Limitierung kurzfristig zu aktivieren.
Gruppen-Check-In-Angebote
Ziel dieser Technik ist es, möglichst viele Personen gleichzeitig in eine bestimmte Location zu locken und so eine Art positives Gruppenerlebnis mit entsprechender Aussenwirkung zu schaffen (ähnlich einem Flashmob*). Als Anreiz werden Spezialangebote ausgelobt, welche nur gültig sind, wenn während einer festgelegten Zeitspanne mehr als X Personen am gleichen Ort ein Check-In vornehmen. Ein Anwendungsbeispiel wäre z.B. der Aufruf einer „Happy-Hour“ in einem Fashion Store, bei dem die Teilnehmer einen attraktiven Rabatt auf alle im Rahmen der Aktion gekauften Waren bekommen, wenn eine gewisse Menge von Leuten gleichzeitig eincheckt. Ziel dieser Technik ist es, (1.) kurzfristig eine große Menge potenzieller Kunden in eine Geschäft zu locken, (2.) dabei ein positives Gruppenerlebnis zu kreieren, was wiederum die Kundenloyalität steigern kann und (3.) ein für Außenstehende merkwürdiges und Aufmerksamkeits-erregendes Event zu schaffen, dass sich (4.) möglicherweise sogar PR-technisch ausschlachten lässt.
Anspruchsvollere Möglichkeiten mit erweitertem Potenzial:
Erfassen des sozialen Netzwerks, als potenziellen Kundenkreis
Bei dieser Technik ist das Ziel, möglichst große Teile des individuellen sozialen Netzwerks eines Fans oder Kunden zu erfassen und später systematisch als potenzielle Kunden zu akquirieren. Dabei belohnen wir Anwender, die ihre Freunde (z.B. über Facebook Places*) in eine bestimmte Location einladen. Checken die Eingeladenen tatsächlich innerhalb einer vorgegebenen Frist ein, erhalten beide, also der Einladende und die Eingeladenen die ausgelobte Belohnung. Variante: Es müssen mindestens drei Eingeladene einchecken, bevor die Prämie vergeben wird. Mit Hilfe dieser Technik lassen sich schnell neue Kunden gewinnen, da (1.) die Einladung nicht vom Geschäft sondern von einem Freund kommt und damit höhere Relevanz und Glaubwürdigkeit besitzt und (2.) über die ausgelobte Prämie ein gewisser Handlungsdruck erzeugt wird.
Potenzielle Kunden aus der Umgebung einfangen
Hier geht es darum, Kunden in ein Geschäft zu locken, die sich bereits in unmittelbarer Nähe befinden. Einige LBS*, wie z.B. Qype oder Yelp zeigen dem Anwender (bezahlte) promotionale Angebote von Geschäften in einem definierten Umkreis an. Sucht der Anwender eine bestimmte Location, um dort einzuchecken werden entsprechende promotionale Anreize auf dem Suchbildschirm prominent angezeigt. Der Anwender erfährt so z.B., dass er zwischen 14:00 und 15:00 Uhr in einer Espressobar um die Ecke den Espresso kostenlos bekommt, wenn er dazu ein Stück Kuchen bestellt oder, dass er sich nach dem Essen einen kostenlosen Espresso in der Boutique um die Ecke abholen kann, wo auch gerade die neue Kollektion eingetroffen ist. Ziel dieser Technik ist (1.) potenzielle neue Kunden in ein Geschäft zu locken, die sich ohnehin in der Nähe befinden und (2.) deren Check-In* plus das promotionale Angebot auch gleich in deren sozialen Netzwerk, quasi viral zu verbreiten.
Mobile Couponing
Der gute alte Coupon oder Einkaufsvorteilsgutschein erlebt im digitalen Zeitalter ein Revival. Dies digitalen Gutscheine lassen sich über die eigene Website oder entsprechende Service-Websites (z.B. Groupon oder ScoutMob) verteilen und werden, zumeist als Bild, auf dem mobilen Gerät (Mobiltelefon;iPad etc.) gespeichert. Wird der entsprechende Coupon im Geschäft vorgezeigt, erhält der Anwender die ausgelobte Prämie. Ist die Prämie entsprechend attraktiv wird der Anwender automatisch für deren virale Verbreitung in seinem und angeschlossenen Netzwerken sorgen und so viele potenzielle Neukunden ansprechen.
Fazit
Facebook Places* und die anderen LBS* werden in Zukunft noch einiges an kreativem Spielraum für Unternehmen bieten, allerdings sind die aktuell verfügbaren Möglichkeiten noch sehr eingeschränkt. Auch die Nutzung von Facebook Places* in der Community wird eine entsprechende Gewöhnungszeit an die “neuen” Möglichkeiten benötigen, Places wird sich nicht von heute auf morgen durchsetzen. Geduld auf Seiten der Werbetreibenden ist sicherlich gefragt und entsprechend dürfen die Erwartungen an Facebook Places (noch) nicht zu hoch angesetzt werden. Allerdings bietet diese Pionierphase auch einiges an Möglichkeiten für innovative und mutige Unternehmer. Noch lassen sich Techniken und Ideen gefahrlos und vor allen kostengünstig ausprobieren sodass man bestens gerüstet ist und schon weiß, was funktioniert und was nicht, wenn sich die LBS größere Kreise erschließen.
*Begriffserklärungen
- „Facebook Places“:
Diese Facebook Erweiterung ermöglicht den Usern anderen mitzuteilen, wo sie sich gerade befinden und mit wem sie gerade zusammen sind. Außerdem kann man sich auch anzeigen lassen, welche Freunde gerade in der Nähe sind.
- „LBS“: location based services, wie z.B. Foursquare, Qype und Gowalla
- „Check-In“: bedeutet, dass sich der User mit Hilfe einer entsprechende LBS-App über ein mobiles Eingabegerät (z.B. iPhone oder iPad) bei einer Bestimmten Location (einem Restaurant oder Geschäft) anmeldet und so seinem sozialen Netzwerk mitteilt, wo er sich befindet und ggf., mit wem und was er dort tut oder erlebt.
- "Mayorship": Im LBS Foursquare erhält derjenige Anwender die Auszeichnung „Mayor“, also „Bürgermeister“, der die meisten Check-Ins in einer bestimmten Location getätigt hat. Dieser Status wird in den sozialen Netzwerken angezeigt und stellt offenbar eine emotionale Motivation für viele Anwender dar, bestimmte Lieblings-Location möglichst häufig zu besuchen und dort einzuschecken.
- „Swarm Badge“: Foursquare vergibt einen so genannten Swarm Badge wenn sich mindestens 50 Personen gleichzeitig in einer Location einchecken. Auf Foursquare hat ein Tea-Shop in Brighton (UK) eine Aktion in Verbindung mit dem “Swarm-Badge* ausgerufen
