Papst küsst nicht mehr mit, für Benetton

Laut Handelsblatt hat Benetton das Papst-Motiv mit Rücksicht auf die Gläubigen inzwischen zurückgezogen.Foto: dpa

Gestern hier auf dem Blog vorgestellt: die neue "Unhate"-Kampagne von Benetton, schon weiß das Handelsblatt zu berichten, dass der italienische Modekonzern ein Motiv zurückzieht. Auf die Fotomontage eines Kusses zwischen Papst Benedikt XVI. und dem ägyptischen Imam Ahmed el Tajjeb hatte die katholische Kirche wohl verärgert reagiert und mit geeigneten Gegenmaßnahmen gedroht. Das Modehaus habe die „Gefühle der Gläubigen“ nicht verletzen wollen, hieß es in einer am Mittwoch verbreiteten Erklärung. Hätte man sich bei Bentton ja wohl auch irgendwie denken können. Hat man man sicher auch, denn was gibt es schöneres als weltweit kostenlosen PR-Rummel um eine Marke, die in den letzten Jahre etwas aus der öffentlichen Wahrnehmung verschwunden war.

Es handele sich um eine „konstruktive Provokation“, erklärte Vize-Unternehmenschef Alessandro Benetton – laut Handelsblatt – in einer Presskonferenz. Ziel sei es, „das Ideal der Toleranz weithin sichtbar zu machen“. Das Unternehmen verfolge soziale Ziele und setze sich aktiv für humanitäre Angelegenheiten ein. Dies habe „nicht auf andere Weise global kommuniziert werden können“.

Der (B)Advertiser ist gespannt auf weitere PR-trächtige Ankündigungen und skandalöse Motive.

Benetton lässt Politiker für sich knutschen

Fast ein Jahrzehnt nachdem die legendäre Toscani-Benetton-Schock-Kampagne einer eher weichgespülten, typischen Modekampagne weichen musste (hier), scheinen nun wieder mutige Marketingentscheider das Ruder bei Benetton übernommen haben. Mit der so genannten "Unhate"-Kampagne will Benetton nun auch wieder Haltung, statt nur bunte Pullover und blasse Models zeigen.

Laut Branchenfachblatt W&V dürfen Spitzenpolitiker wie unter anderem Angela Merkel, Nicolas Sarkozy, "Wir sind Papst" Benedikt XVI., Barack Obama, der chinesische Politiker Hu Jintao, der israelische Premierminister Benjamin Netanyahu hemmungslos küssen. Für die gute Sache und Strick- und Wirkwaren aus Italien.

Parallel zum Kampagnenstart gibt Benetton die Gründung der Stiftung "Unhate" bekannt. Liebe allein könne den Hass überwinden, dieser Grundgedanke stehe hinter der Kampagne, die Alessandro Benetton, Geschäftsführer der Benetton Group Spa, in Paris im Flagshipstore vorgestellt hat. Verantwortlich für die Kommuniaktionsstrategie ist Fabrica, das Benetton-eigene Zentrum für Kommunikationsforschung.  Wenn schon die globale Liebe eine Utopie bleibe, so sei wenigstens die Einladung, nicht zu hassen, ein realistisches Ziel, wird Alessandro Benetton in der W&V zitiert

Die weltweite "Unhate"-Kampagne wird laut W&V Internet und Soziale Netze sowie Plakate und einen Online-Film einsetzen. Gleichzeitig sei sie "tief in den historischen Werten von Benetton verankert": Es ist nicht das erste Mal, das Benetton mit Küssen wirbt - oder Werbung überrascht, die gar nichts mit konventionellem Modemarketing zu tun hat. In den 90ern sorgten Motive des Hausfotografen Olivero Toscani für einen handfesten Skandal, weil sie Tabus zeigte, etwa ein küssendes Paar Nonne-Priester oder blutverschmierte Kleidung.

Was denkt ihr? Ist das nur bemühte Aufmerksamkeitsheischerei oder kann so eine Haltungskampagne die Marke attraktiv machen und letztlich den Abverkauf pushen?