Ich weiß, das hier hat nichts mit Mode zu tun, veranschaulicht aber was ich immer meine, wenn ich um große Ideen und Kreativität in der Modewerbung bettele. Über diese beiden Beispiele für eindrucksvoll kreative Visitenkarten für einen Ehetherapeuten und einen Personal Fitnesstrainer bin ich bei meiner Recherche auf „Trendhunter“ gestoßen.
Nur mal, um zu zeigen, was man mit Ideen und ohne großes Budget alles erreichen kann.
Gesehen unter www.trendhunter.com
Beim Lesen der aktuellen W&V (Werbebranchenfachblatt) stolperte ich über diese erschreckende Grafik. Sie zeigt sehr „schön“ auf, was passiert, wenn man versucht, sinkende Absätze durch ständige Preis-Promotions aufzuhalten und dabei seine Marke verramscht. Verbraucher lernen schnell und werden vom Marken- zum Promotionkäufer und dann zum Private-Label-Fan.
Und das schlimmste: diese Entwicklung lässt sich nur schwer umkehren. Denn hat der Kunde erst einmal gelernt, dass der erste Preis nicht der beste und wer den empfohlenen Preis zahlt, so was von ungeil ist, dann ist es vorbei mit lukrativen Spannen.
Also lieber konservativ planen und auf gekaufte Absätze verzichten, damit die Marke nicht von ihrem einträglichen Sockel fällt.
Quelle: „Die Bilanz ist rot“ in W&V Nr.9/2009
Unter diesem Titel berichtet brandeins über Vittorio Giulini und sein Strickmodeunternehmen Liolà, dass scheinbar aller Regeln der Modeindustrie bricht und trotzdem erfolgreich ist. Selbst in der Krise. Unter anderem hat man auf das beliebte Auslagern der Produktion in Billiglohnländer verzichtet und produziert ausschließlich in eigenen Produktionsbetrieben in Italien und gewinnt durch kurze Lieferzeiten einen wichtigen Vorsprung vor der Konkurrenz.
Der sehr lesenswerte Artikel macht Mut, nicht einfach alles nach zu machen, was die Industrie so gerade proklamiert, sondern das individuell richtige zu tun.
[Quelle: brandeins, Ausgabe 02|2009, Seiten 20ff]
Jetzt werf' ich mal alle meine Vorurteile gegenüber Promi-Werbung über Bord. Die Cruz-Schwestern lächeln mir jeden Morgen von der Bushaltestelle entgegen und lassen den Schnee schmelzen.
Männer-Fantasien und Spaß beiseite. Finde das Cruzsche Frauenbild passt hervorragend zu Mango und deren vermeintlicher Zielgruppe. Dass man mit Penélopé nun auch noch eine aktuelle Oscar-Gewinnerin für seine Marke werben lassen kann war sicher ein glücklicher Zufall und wird den Nachahmern ob der dramatisch steigenden Buyout-Kosten die Tränen in die Augen treiben.
Ein anerkennendes Hola nach Spanien!
So betitelt das Fachblatt "Horizont" einen Artikel über die verherenden Ergebnisse einer Studie zur wahrgenommenen Differenzierung von Marken. "Eindeutiges Ergebnis der Untersuchung: Die Austauschbarkeit von Marken wächst in den Augen der Verbraucher immer weiter. 64% der Konsumenten erkennen brachenübergreifend kaum noch Unterschiede zwischen den einzelnen Absendern von Produkten."
Dabei sollte doch gerade in unsicheren Zeiten die starke Marke (wie ein Leuchtturm eben) Orientierung geben.
Die Gründe für den forschreitenden Verfall der Markenstärke liegen auf der Hand: (1.) Die rückläufigen (Werbe-) Investitionen in die Marken, (2.) das lemminghafte Einander-Nachmachen verunsicherter Markenentscheider und (3.) der mangelnde Mut, die Krise als Chance zu begreifen und sich mit couragierten, differenzierenden Ideen vom Wettbewerbsfeld abzugrenzen.
Bezogen auf die Fashion-Industrie hieße das: Leuchttürme errichten!Die schrumpfenden Budgettöpfe lieber in neue Ideen zu investieren, als sich in scheinbar kommerzielle Sicherheitskonzepte zu flüchten und sich aus dem Pool der ewig gleichen Models, Locations und Fotografen ein paar letzte Anzeigen zusammen zu stricken.
Quelle: Repräsentative Onlinebefragung der BBDO Consulting Düsseldorf, zitiert in Horizont 08/2009, Seite 15.
Der Jeans-o-Mat von Closed. Aber eher ein PR-Gag. Obwohl, gerade an den närrischen Tagen doch der eine oder andere mal ohne Hose da steht. Also: Kreditkarte raus, hin zum Closed-Automaten, Größe eingeben und schon steckt man in einem neuen blauen Beinkleid.
"Schatz, ich bin nur mal eben 'ne Jeans ziehen."
Damit der geneigte Leser nicht den falschen Eindruck bekommt, ich würde immer nur meckern, aber nicht sagen, wie's besser geht, hier mal ein positives Beispiel für die Nutzung von Promis im Rahmen von Modewerbung: Madonna für Louis Vuitton.
Nicht nur, dass die Inszenierung des Fotos gleich viel mehr hermacht (als der Blue Sky von Versace), sondern hier wird Madonna von der reinen Umblätterverhinderin zum glaubwürdigen Testimonial. Ja, man nimmt ihr ab, dass sie durchaus privat mit einem LV-Köfferchen durch die Welt jettet. Glückwunsch an die Werber von Louis Vuitton! Budget nachhaltig investiert. Und Leser erfreut.
Mehr Motive aus der Madonna-Kampagne bei Trendhunter.
Nachtrag vom 30.06.2009: Auch in der neuen Kampagne für LV sieht man Madonna. Aus meiner Sicht aber deutlich schwächer inszeniert.
PS: Gerade beim Blättern die offensichtlich unverzichtbare Kate Moss in zwei weiteren Anzeigen für andere Labels gesichtet. Diese Bitch!
Kaum blättert man in nächsten Modeblatt schon trifft man wieder auf den Versace und seine Promis. Ein wenig neureich und protzig, wie einige seiner Kunden, jetzt gleich mal mit Doppelseite und - natürlich - zwei Promis: Giselle und Kate. Wenn das die Controler sehen ...
Ziemlich agressiv kommt der Bäumler in seiner aktuellen Kampagne daher. Ziemlich böse schauen die 8 "Helden von heute" den geneigten Leser von der schwarzen Doppelseite an. Dass die acht Jungs eher wie Mafiosi, denn wie Helden aussehen, verwundert. Aber trotzdem eine Anzeige, die man nicht so schnell überblättert. Die Herren sind schließlich durchaus attraktiv und stilvoll (Bäumler-)gekleidet. Da ist quasi für jeden was dabei.
Konsequent und passend zur werblichen Positionierung auch Bäumlers Sponsoraktivitäten der Deutschen Herren-Olympioniken, den wahren Helden von heute.
Beim Nachdenken über herausragende Fashion-Kampagnen der letzten Jahre stieß ich wieder auf die alte Strellson-Kampagne meiner damaligen Agentur RG Wiesmeier. Carlos Obers und Claudia Jäh ist es gelungen aus dem Private Label-Hersteller eine Modemarke zu machen, die ihren festen Platz in den HAKA-Abteilungen führender Händler gefunden hat.
Mit den Holys gab es zwei weitsichtige Auftraggeber, die in erster Linie eine Haltung und erst in zweiter Linie konkrete Outfits mit der Kampagne verkaufen wollten. Das abgebildete Motiv aus der über viele Jahre laufenden Kampagne schaffte es sogar auf den Titel der Hürriyet und führte nicht nur zu diplomatischen Verwicklungen und Drohbriefen an die Agentur, sondern sorgte vor allem bei vielen jungen und zahlungskräftigen Türken für Markensympathie für den neuen BOSS.
Schade nur, dass man inzwischen wohl wieder zur Modereklametagesordnung zurück gekehrt ist, schöne Models ohne Ecken und Kanten zur Schau stellt und die mit viel Mut aufgebaute Markenpersönlichkeit durch Allerweltswerbung verwässert.
