Wer seine Kommunikationsstrategie clever "orchestriert" kann effizienter werben (Abbildung: Scholz & Friends).
Fragen Sie sich auch manchmal, ob Ihre Kommunikationskanäle wirklich Synergieeffekte erzeugen, Ihre Kommunikationsdienstleister wirklich Hand in Hand für Ihre Marke arbeiten? Oder macht jeder seinen Stiefel, verteidigt sein Budget und schert sich einen Dreck darum, was zur Erreichung der Markenziele gerade opportun und richtig wichtig wäre? Da reden dann die Markenwerber über Haltung und Werte, während die Direct Marketers mal wieder die Price-Off-Offensive starten, die PR-Leute über Nachhaltigkeitsthemen schwadronieren und die Visual Merchandizer die neuesten Deko-Ideen der großen brittischen Kaufhäuser recyceln. Kakophonie nennt man das – glaube ich – in der Musik und die hat nur wenige Liebhaber.
Aus der Musik kommt auch die Lösung: Bin gerade bei der Vorbereitung eines Workshops für Studenten in diesem Zusammenhang über die (vielleicht gar nicht so) alte Methode der "Orchestration" gestolpert. Ein hilfreiches Bild für die Strategie, alle Kommunikationsmaßnahmen einer Marke konsequent auf eine Botschaft und eine Zielgruppe auszurichten und zeitlich perfekt aufeinander abzustimmen.
Seit vielen Jahre hat sich die Agentur Scholz & Friends "Orchestration" auf die Fahnen geschrieben. Aber schon der Werbealtmeister David Ogilvy verwendete gerne dieses Bild. Andere sprechen von "Integrierter Kommunikation" oder "360-Grad-Kommunikation", meinen damit aber letztlich dasselbe. In Zeiten der fragmentierten Kommunikationskanäle und steigender Kosten für die Erreichung wichtiger Zielgruppen ist das Thema Orchestration aktueller denn je.
Wie Orchestration funktionieren kann und was man sich dabei von der E-Musik abgeguckt hat, erläutert Scholz &Friends Ex-Vorstand Sebastian Turner so:
"Ein Komponist integriert nicht sechzig munter drauflos spielende Musiken sondern schreibt das musikalische Thema auf. Die Partitur instrumentiert das Thema, je nach musikalischem Bedarf für Ouartett, Oktett oder Orchester - nicht umgekehrt. Die Wahl der lnstrumente folgt der Frage, welche von ihnen die Musik am besten tragen. Wo immer Ideen den entscheidenden Wert darstellen, ist Orchestrierung gefragt, mit einem Dirigenten im Zentrum. Das Leitbild des Orchesters drängt sich aus weiteren Griinden auf. Geschlossenheit: Eine großartige Auffilhrung kann durch ein einziges fa/sch gespieltes Instrument zerstört werden. Ein unbedachtes Interview kann eine ganze Kampagne ad absurdum führen. Respekt: Das Orchester schaut auf zum Publikum - und käme nicht aut die Idee, es als tumbe Konsumidioten zu verachten. Selbstrespekt: Die Mitwirkung in einem Orchester ist für einen Künstler kein Widerspruch zur Meisterschaft auf einem Instrument, auch das Solo folgt der Partitur." soweit Ex ADC-Vorstandssprecher Turner, anlässlich des Deutschen Werbekongress, anno 2003.
Ich empfehle jedem, der substanzielle Mittel in Markenkommunikation investiert, sich ein Beispiel an den erfolgreichen Orchestern dieser Welt zu nehmen. Effiziente Markenwertung braucht eine clevere Partitur, einen erfahrenen Dirigenten und talentierte Musiker (aka Kommunikationsprofis), um Erfolg zu haben.
Scholz &Friends heute über Orchestration (hier).
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