Donnerstag, 23. April 2009

Liebe zum Detail


Hatte schon im März unter dem Titel "Kognitiver Dissonanzverstärker" über die Marke Scotch & Soda und ihre Liebe zum Detail "gepostet" (Virtual-Neudeutsch für "einen Blog-Beitrag schreiben").


In einer Zeit, wo alle Modehersteller zusehen, wie sich noch ein wenig Geld sparen und die Marge halten lässt, beweist das niederländische Casual Label, wie man Mehrwert und Begehrlichkeit schafft indem man auch auf die Details achtet.


Wie die Scans meiner am Wochenende erstandenen Used-Look-Shorts erkennen lassen, finden sich an allen Ecken und Kanten, (Verzeihung!) Nähten wunderbare, kleine und natürlich eigentlich völlig überflüssige Labels mit mehr oder weniger sinnvollen Botschaften. "Be nice to People" steht da in einem winzigen orangen Label in goldener Schrift gestickt.


Die Rotstift-Ritter in den Chefetagen der Modemarken werden jetzt den Kopf schütteln und vorrechnen, was das Produzieren und Einnähen allein dieses Labels kostet und (noch wichtiger!) um wie viel das die Marge drückt. Recht haben sie. Aber ohne diese liebevollen Details hätte ich mich nie in das Label verliebt und wäre auch wohl nie Kunde geworden. Und das hätte Marge doch wohl gegen Null gedrückt.


Wie ich schon unter dem Thema "Will ich Billig?" schrieb: Sind Mehrwertstrategien gerade in schwierigen Zeiten immer eine gute Wahl. Das, was die Scotch-Designer da mit viel Freunde tun, zeigt mir dass man bei der Marke auch und gerade auf's Detail achtet und den Humor nicht verliert. Das will ich gerne unterstützen. Und mit mir sicher viele mehr.


Mittwoch, 22. April 2009

Lead Awards für Modekampagnen

Hatte ja die Lead Awards schon im Zusammenhang mit den prämierten Modefotografen erwähnt. Wer Awards gewonnen hat kann man hier nachlesen.

Heute möchte ich kurz die dort ausgezeichneten Modewerbekampagnen erwähnen. Hier zuerst die Plätze:


Foto: American Apparel Inhouse

American Apparel erhielt Golf in der Kategorie "Anzeigenkampagne des Jahres" und Bronze in der Kategorie "Anzeigenmotiv des Jahres".


Foto: Lee
Lee belegte mit der Kampagne "Make History" den zweiten Platz in der Kategorie "Anzeigenkampagne des Jahres"


Foto: Estevanoriol für Vans
Vans gewann Gold in der Kategorie "Anzeigenartdirection des Jahres".


Foto: Peter Lindbergh for H&M
H&M wurde für die Kampagne zur Comme des Garcon-Kollektion mit Silber in der Kategorie "Anzeigenartdirection des Jahres" ausgezeichnet.


Foto: Terry Richardson für Tom Ford
Tom Ford bekam Silber in dieser Kategorie. Die ganze Kampagne hier.

Möchte die Kampagnen und die vermeintlichen Gründe, warum sie den Lead-Awards-Juroren Gold oder Silber wert waren hier gar nicht weiter kommentieren. Der Mehrwert solcher Hingucker erschließt sich wohl von selbst.


Dienstag, 21. April 2009

Aktion: Ein Herz für Blogs


Selbstverständlich möchte auch ich die Aktion "Ein Herz für Blogs" unterstützen. Blogs, die ich lesenswert finde kann man in der rechten Spalte (weiter unten) unter "Blogs, die ich regelmäßig lese" anklicken.

Mehr über die Aktion hier.


Will ich Billig?


Gestern hatte ich ja versprochen, mich nach und nach den drängenden Fragen anzunehmen, die wohl den meisten Marketingverantwortlichen der Fashion- und Lifestyle-Marken dieser Tage durch den krisengeschüttelten Kopf gehen.

Kann ich, soll ich, darf ich die Preise senken, um den stagnierenden Absatz wieder auf die Sprünge zu helfen?

Die Antwort lautet: Kommt d'rauf an.

Natürlich sind Preissenkungen ein probates Mittel, um die Kaufschwellen herabzusetzen und Impulskäufe auszulösen. Seit Geiz geil ist sind sich selbst Gucci-Jünger nicht zu fein, den vermeintlichen Schnäppchen nach zu jagen. Möglicherweise verschafft die Preisreduzierung auch neuen Käuferschichten Zugang zu der bisher unerschwinglichen Marke und steigert so das Absatzpotenzial.

Sabine Fidler berichtet in der Textilwirtschaft vom 16.04.2009 (Seite 43) von Neuroökonomen, die herausgefunden haben wollen, dass: "... das menschliche Hirn auf Rabattschilder genau so reagiert wie auf Drogen. Im Hirnareal, dass das eigene Verhalten kontrolliert, lässt die Aktivität nach und dort, wo die Erwartung einer Belohnung gesteuert wird, zeigt der Kernspintomograph buntes Treiben." Also der Traum des Einzelhändlers: Lustgesteuerte Kaufwillige Kundinnen mit temporären Brieftaschenkontrollverlust.

Nun locken Marken (zumindest hoffentlich) mit einen relevanten Mehrwert gegenüber markenloser Discount- und Handelsware, der in der Regel abseits vom besonders günstigen Preis liegt. Das haben die Kunden gelernt und auch weitestgehend akzeptiert. Auch, dass bekannte Modemarken grundsätzlich teurer sind, als ihre namen- und markenlosen Alternativen. Senken Sie nun die Preise, ohne den Kunden eine nachvollziehbare Begründung hierfür zu geben, riskieren Sie, dass Ihre wertvolle Marke an Glaubwürdigkeit verliert. "Habe ich bisher denn immer zu viel für die Marke bezahlt?"

Tipp: Wenn Sie sich für das (letzte) Mittel der Preisreduzierung entscheiden, dann geben Sie den Kunden immer eine nachvollziehbare Begründung und achten Sie auf eine zeitliche Beschränkung des Price-Offs.

Haben sich die Käufer erst mal an ein niedriges Preisniveau gewöhnt, ist es verdammt schwer und bedarf es substanzieller Marketinginvestitionen, um das Preisniveau wieder auf das bisherige Level anzuheben! Habe ich einen Artikel eine zeitlang für 99,- € statt 189,- € bekommen ist er bald auch nur noch 99,- € wert.

Gerade im lukrativen Luxussegment wollen sich Kundinnen auch über den Besitz einer Marke, die dem (Verzeihung!) Plebs nicht unbedingt zugänglich ist von selbigen elitär abheben. Rennen einem plötzlich Kreti und Pleti mit der geliebten Marke über den Weg, ist es vorbei mit dem Mehrwert der sozialen Abgrenzung, die Marke ist für diese kaufkräftige Zielgruppe verbrannt. Mann achte nur auf die wundersame Vermehrung der Ed-Hardy-T-Shirt-tragenden Türkeiurlaubsheimkehrer.

Tipp: In der Regel besser als Price-Off-Aktionen sind Mehrwert- (so genannte Value- oder Zugabe-) Aktionen. Schon, weil nicht nur der Absatz sondern auch der Umsatz oben bleibt. Mehrwerte können sein: kostenloser Änderungsservice, Kulante Rücknahmeangebote, Treuerabatte, 3-für-2-Aktionen, Rabatte auf den Kauf kompletter Outfits etc. Werden Sie kreativ (oder lassen Sie sich von Profis helfen)!

Auch wenn Rabattaktionen ein probates Marketing-Tool zur Absatzsteigerung sind, leiden jedoch immer Marke und Marge. Deswegen sollten Preisreduzierungen immer zu den wirklich letzten Marketinghilfsmittel gehören, die in der Not angewendet werden.


Montag, 20. April 2009

Kurshalten in der Krise?

"Muss ich die Positionierung der Marke anpassen?" "Wie sollten die Designer mit der Kollektionsaussage verfahren?" "Soll bzw. darf man an Qualität, Ausstattung und Werbung sparen, um die Marke erschwinglich zu halten?" "Braucht es eine neue Werbe-Message?" "Soll man die Krise überhaupt thematisieren?" "Darf man konsummüde Kundinnen mit Rabatten locken?" Fragen, die sich sicher die meisten Verantwortlichen bei den großen und kleinen Fashion- und Lifestyle-Marken stellen. "Wie sollen wir in der Finanzkrise mit unserer Marke, unserer Kollektion und unserer Marketingstrategie agieren?" Schließlich geht es nicht nur um's blanke Überleben, sondern darum, aus der Krise als Gewinner hervorzugehen und die lieben Mitbewerber hinter sich zu lassen.

Hilfe bei der Beantwortung dieser wichtigen Fragen möchte ich hier in den nächsten Posts und Tagen geben. Dabei werde ich sowohl zu interessanten Posts anderer Experten verlinken als auch meine persönlichen Ratschläge abgeben.


Hochzeitsfotos mal anders


Ein weiteres Fundstück zum Thema gut gemachte Kampagnen: Die Anzeigen von Agent Provocateur zur neuen "Bridal Lingerie"-Kollektion.

Erst mal Hut ab, vor den Kreativen und dem Kunden, die dem Impuls widerstanden, klassische Hochzeitsthemen zu inszenieren. Dann, Glückwunsch zur Kampagnenidee ("The Brides of Ulysses"). Die typischen Posen der "Sirenen" erinnern an historische Heldinnen-Darstellungen in Geschichtsbüchern und Stummfilmen. Bei diesem Anblick hätte es sogar Odysseus Fesseln gesprengt und er wäre mit Wonne vom Kurs abgefallen und in den Hafen der Ehe geschippert.


Fotos: Agent Provocateur
Immer wieder schön, zu sehen, dass einige Modemacher weiter danach streben, sich vom Wettbewerb klar abzusetzen und immer wieder Ungesehenes und Überraschendes im Rahmen ihrer aufmerksamkeitsstarken Kampagnen präsentieren.

Eine Suchabfrage bei Google zeigt auch gleich, wie viel an kostenlosem PR-Hype eine Agent Provocateur-Kampagne zu entfesseln in der Lage ist.

Mehr Motive aus der Kampagne hier im "Fashionising"-Blog.