No Anorak when in Innenstadt!

Outdoorjacken sind schwer im Trend, gerade bei Großstädtern (Foto: Andreas Frücht in nw-news.de).

Siebenundvierzig Jack-Wolfskin und vierzehn The-Northface-Jacken bei einer einzigen Überquerung des Alexandersplatz, zählte eine verwunderte Tagesspiegel-Redakteurin an einem Tag im November.

Was bringt nicht nur Hauptstädter dazu sich in teils sündhaft teure und übertechnologisierten Multifunktionsjacken zu hüllen, die problemlos einer Everest-Besteigung standhielten, um zwischen U-Bahn und KaDeWe zu pendeln? Wie Die Zeit online in einem wirklich lesenswerten Artikel (hier) bemerkt, wurde im Wendland die halbe Führungsriege der Grünen in gleichfarbigen Outdoorjacken mit der markanten Wolfstatze via Fernsehen gesichtet. Worin liegt die Anziehungskraft solcher eigentlich für Abenteuer weit abseits der Großstädte konzipierten Outdoorbekleidung auf biedere Städter, die es kaum bis in den Tiergarten schaffen?

Die Outdoor-Branche boomt jedenfalls, trotz Krise und ohne dass unsere Natur überzulaufen droht, mit ambitionierten Freizeitsportlern. Laut zeit online wurden im vergangenen Jahr 1,6 Milliarden Euro für Outdoorbekleidung ausgegeben.

Ob sich die Outdoorjackenträger auf dem allmorgendlichen Weg zur Arbeit der Natur ein wenig näher fühlen, bleibt zu bezweifeln, schließlich gibt es kaum etwas artifizielleres, als eine Funktionsjacke aus Polyamid und Polyesterfleece, regendicht gemacht mit einer Schicht Polyuretan oder Polytetrafluorethylen. Die Zeit empfiehlt übrigens alternativ Wildschweinfell und Lebertran gegen die Kälte.

Ein besonders hässliche Spezies der in Funktionsplastik gekleideten Füßgängerzonenschleicher ist meiner Meinung nach der eineiige Zwillingsjackenträger: Meist in die Jahre gekommene grauhaarige Ehepaare, die das Budget ein wenig strecken konnten, indem sie die gleiche schrille Farbkombination gleich zwei mal kauften und den Mengenrabatt in Schwarzwälderkirsch investierten.

Neben dem Wunsch, dem Idealbild des rotbäckigen Naturburschen und Abenteurers zu entsprechen, kommen laut Zeit auch noch Kaufmotive wie "Eitelkeit", "Simulation von Grenzerfahrungen" und "Sensation Seeking" (Jochen Schweitzer lässt schön grüßen) für das Outdoorjackenmarketing in Frage. Was auch immer die fleißigen Konsumforscher und Insight-Sucher der Outdoorbranche an Motiven zu Tage bringen, Funktionsbekleidung ist momentan eine Maschine zum Gelddrucken.

Trotzdem schließe ich mich der Überzeugung des Journalisten an, dass Outdoorjacken an Reinhold Messner und in die wilde Natur gehören und in der Großstadt nichts zu suchen haben. Oder anders gesagt: "No Anorak, when in the Innenstadt!"

Zum Lesen des Original-Artikels auf www.zeit.de (hier) klicken.

4.000 Meter gehn - Mei, is des scheen!

Die Bergprofi-Models in den Mammut Hausfarben haben den Eiger für ein Anzeigenmotiv bezwungen (Foto: W&V).

Das Werber-Branchenblatt W&V würdigt heute das Kampagnen-Shooting der neuen Mammut Extreme-Kollektion 2011/2012 mit einem Beitrag. W&V-Redakteurin Lena Herrmann durfte(?) mit auf die berüchtigte Eiger Nordwand, um die Authentizität der Motive zu bestätigen, die ja in der Vergangenheit immer schon Gegenstand von Spekulation von Photoshop-Phobikern gewesen ist. Wurden doch zur Bewerbung der Profi-Kollektion ("Extreme-Kollektion") ganze Horden von Mammut-bekleideten Bergsteigern auf angsteinflößende Gipfel getrieben.

Interessant an dem Artikel ist für mich die Antwort von Mammut-Chief Marketing Officer Michael Gyssler auf die spannende Frage, wie er denn den Spagat zwischen zwischen einer breiten Käuferansprache und einem glaubwürdigen Image für die Bergsteigerszene hinbekäme. Eine Herausforderung, der ja die meisten Outdoor-Bekleider ausgesetzt sind. Gysslers Erfolgsstrategie ist ein Mix aus qualitativ hochwertigen, innovativen Produkten, die höchsten Anforderungen der Bergsportprofis standhalten und einer medialen Inszenierung für die Wochenend- und Lifestyle-Kraxler.

Dieses aus Menschen geformte X ("X" für "extrem") soll dann im kommenden Herbst für die Mammut Extreme-Kollektion werben (Foto: W&V).

Am Beispiel der Marke Jack Wolfskin kann man gut sehen, was passiert, wenn die kommerzielle Ausrichtung Überhand gewinnt und sich anspruchsvolle Bergsportler angewidert von der Marke abwenden, wenn sie in den Fußgängerzonen im Tal ganzen Armeen von Grauköpfen in Outdoorjacken mit der auffälligen Wolfstatze begegnen. Authentizitätsverlust ist häufig die Kehrseite einer Markenverbreiterung.

Hier noch eine Kollage der alten Motive aus der viel besprochenen und ausgezeichneten Mammut-Kampagne.

Der Beitrag in der W&V (hier).

W&V-Redakteurin Lena Herrmann über die Invasion der Outdoorjacken in deutschen Innenstädten im Kontakter-Blog (hier)

Outdoor-Brand Mammut will von Lifestyle nichts wissen

Imagekampagne von Mammut am Julierpass in der Schweiz: Schlafsäcke testen unter realen Bedingungen (Foto: Mammut).

Wie die Financial Times Deutschland in ihrer Online-Ausgabe berichtet, will der Schweizer Outdoor-Spezialist Mammut (hier) bewusst nicht am Lifestyle-Trend der Outdoor-Branche partizipieren. Firmenchef Rolf Schmid behauptet vollmundig: "Wir sind die, die ganz oben am Berg stehen." und äussert sich abwertend über diejenigen Wettbewerber, deren Ausrüstung und Outfits bestenfalls auf gut ausgebauten Wanderwegen und in schicken Aprés-Ski-Hütten in den Alpen zur Schau getragen werden.

Tatsächlich stellt die geschickte Abgrenzung von Performance- zu Lifetsyle-Marken eine der größten Herausforderungen, auch im Outdoor-Segment dar. Anspruchsvolle Kunden beobachten mit Argusaugen, an wem und wo man seiner präferierten Marke begegnet. Beobachtet man die vielen Grauköpfe in der Fußgängerzone von Garmisch, deren schleppender Gang von einem knallgelben Jack Wolfskin-Logo gekrönt wird, kann man nachvollziehen, dass diese Marke inzwischen im lukrativen Mainstream angekommen, aber nun wohl endgültig ein No-Go für anspruchsvolle Alpinisten ist. So verständlich der Wunsch von Unternehmen und Investoren ist, sich ein möglichst großes Stück vom Wachstumsmarkt Outdoor-Produkte abschneiden zu wollen, so gefährlich ist die ungeschickte und maßlose Distributions- und Produktpolitik für die Glaubwürdigkeit solcher Marken. Andererseits wäre es unternehmerisch fahrlässig, das Potenzial glaubwürdiger Nischenmarken für den lukrativen Lifestyle-Markt ungenutzt zu lassen.

Jack Wolfskin gilt jedenfalls als attraktiver Übernahmekandidat für PUMA, die wohl nach Wegen suchen, schnell einen Fuß in den lukrativen Outdoor-Markt zu bekommen

Nebenbemerkung: Ob Kampagnenmotive, die so offensichtlich bildbearbeitet sind, wie die in der aktuellen Mammut-Kampagne (siehe oben), dabei helfen, eine Marke authentisch zu positionieren, ist mehr als fraglich.

Der Artikel bei FTD (hier).
Die Website von Mammut (hier).
Die Website von Jack Wolfskin (hier).