Donnerstag, 23. September 2010

Sind Promis gut für's Modemarketing?


Das Tiger-Woods-Gate für Nike zeigt die Kehrseite der Promi-Medaille im Marketing (Illustrator unbekannt).

Allen Modemarketers, die (mal wieder) darüber nachdenken, ihre Marke von einem Prominenten präsentieren zu lassen, sei dieser Post des US-Marketing-Fachtitels AdvertisingAge ans Herz gelegt (hier).

Der Author kommt zu dem Schluss, dass der Einsatz von Promis gerade in Zeiten der Social Media mehr Chancen als Risiken bieten, sofern richtig genutzt. Dabei müssen es gar nicht immer die A-Promis mit häufig überzogenen Honorarvorstellungen sein. Mit Bedacht und Kreativität ausgewählt können selbst C-Promis eine gute Investition sein.

Neben dem unbestreitbaren Potenzial von Promi-Strategien, Marken schnell für neue Zielgruppen interessant und attraktiv zu machen weißt der Post aber auch auf die Kehrseite der VIP-Medaille hin. So gab es Kampagnen, die mehr für den Promi als für die Marke taten. Und viele Promis, die durch unvorhersehbares Verhalten erst ihre Fans und dann ihre Marke verrieten. Denken wir nun an Tiger Woods.

Die Modebranche hat ja ein sehr inniges Verhältnis zu Promis. Zum einen, weil viele Designer heute selbst Promi-Status erlangt haben, zum zweiten, weil kein Promi ohne Mode auskommt und zum dritten, weil Modewerbung offenbar nicht ohne Promis auskommt.

Der (B)Advertiser pflegt ja immer zu sagen "Haste keine Idee, nimm 'nen Promi" und prangert die vermehrte Ideenlosigkeit der Modewerber an.

Was ist eure Erfahrung/Meinung zum Promi-Faktor im Marketing? Rausgeschmissenes Werbegeld, sinnvolle Investition oder gar Selbstbefriedigung der Vorstandsetagen?


Abercrombie & Fitch bald in Deutschlands selbsternannten Modehauptstadt?


Kurz vor der Eröffnung des A&F Shops auf der New Yorker 5th Avenue (Foto: Steve Hall).

Wie das Handelsblatt (auf Seite 24 heute) berichtet, plant die US-Modemarke Abercrombie & Fitch nun doch nach Deutschland zu expandieren. Warum die angesagte Preppy- und Yupie-Marke aber ausgerechnet in Düsseldorf seinen ersten Flagship-Store eröffnen will, lässt sich schwer nachvollziehen. Die Stadt der Show-Off-Porschebrillen- und Pelzmäntelchen-Träger und -Innen wäre doch eher ein Ziel für Ed Hardy oder La Martina.

Aber so schnell schießen die New Yorker Lifestyle-Marketer ja bekanntlich nicht. Gerüchte um A&F Stores in Deutschland gab es ja schon viele. So war ja auch schon mal die Münchener Maximilianstraße im Gespräch. Wie das Fachblatt Textilwirtschaft wissen will, soll der Laden im November 2011 auf der Königsallee 17 (wo denn auch sonst?) aufsperren und allein der Umbau soll 25 Millionen Euro verschlingen.

Der Düsseldorfer Laden würde dann die fünfte internationale Filiale von A&F sein.

Wie derhandel.de berichtet, war "Die Abercrombie & Fitch-Gruppe (...) im Dezember 2009 unter großem Aufsehen mit einem ersten Laden seiner Marke Hollister im Frankfurter Einkaufszentrum MyZeil gestartet. Immer noch müssen die Kunden dort Schlange stehen, um in den 600 Quadratmeter großen Laden zu kommen. Laut Textilwirtschaft soll die Produktivität dort bei über 25.000 Euro pro Quadratmeter liegen." Deswegen "... wird die Expansion von Hollister in Deutschland stark forciert. Bis Ende des Jahres eröffnen weitere Läden im Centro in Oberhausen (Oktober), im Elbe-Einkaufszentrum in Hamburg (November) und in der Rhein-Galerie in Ludwigshafen (Dezember). Für 2011 stehen bereits unter anderem Standorte in Köln (Rhein-Center), Neuss (Rheinpark-Center), Dresden (Altmarkt-Galerie) und Dortmund (Thier-Galerie) fest.", so derhandel.de weiter.

Die TextilWirtschaft über A&F: "Abercrombie & Fitch hat seine Wurzeln in einem kleinen
Camping-Laden, der 1892 von David Abercrombie am East River im
südlichen Manhattan eröffnet wurde. 1904 stieg der Rechtsanwalt Ezra Fitch mit ein. In den 60er Jahren bricht der Erfolg ab. 1988 wird A&F für 47 Mio. Dollar vom US-Konzern The Limited (u.a. Victoria´s
Secret) gekauft. Als ein Glücksfall gilt die Berufung von Mike
Jeffries. Der heute 65-Jährige hat die Gruppe seit 1992 zum Erfolg
geführt. Seit 1996 ist A&F an der New Yorker Börse notiert. Seit 2008
allerdings kriselt es. Im vergangenen Geschäftsjahr ist das
Unternehmen nur knapp an der Verlustzone vorbeigestreift."

Wie vielen ehemals angesagten Lifestyle-Marken ist es A&F im Heimatmarkt nicht gelungen aus der Mainstream-Falle zu entkommen. Die einst den trendsetzenden Studenten mit Californian Lifestyle vorbehaltene Marke ist in den USA bereist in der Unterschicht angekommen (das Ed-Hardy-Syndrom). In Europa hat sich die Marke durch künstliche Verknappung ihre Begehrlichkeit noch erhalten.

Die A&F Website (hier).


Mittwoch, 22. September 2010

Gucci - Old Fashion wieder in Mode


Guccis Creative Director Frida Giannini, zusammen mit Naomi Campbell (Foto: Getty Images).

Gucci besinnt sich auf seine "Dolce Vita"-Zeiten und folgt damit einem Trend zu den Wurzeln von Lifestyle-Marken und dem Wunsch der Lifestyle-Kunden nach mehr Authentizität und Nachhaltigkeit. So berichtet das Wall Street Journal über die Rückkehr zu den Wurzeln des Trationsmodehaus Gucci unter der neuen Designerin Frida Giannini. Besonders in krisengeschüttelten Zeiten geben sich Kunden wieder konservativ und suchen nach Halt in der Geschichte großer Fashion- und Lifestyle-Marken. "Heritage" wird verstärkt zum Mehrwert von Marken. Ganz egal, ob die Marke ein historisches "Erbe" hat oder so eines nur vorgaukelt.

Gucci wurde in den Zwanziger Jahren von Guccio Gucci in Florenz gegründet und begeisterte die Adligen, Reichen und Berühmten mit schicken Slippern und Handtaschen. Nach einem Durchhänger in den 80 Jahren gelang es mit der Hilfe Tom Fords die Marke in den Neunzigern wieder hipp und begehrenswert zu machen. Nun soll die Retro-besessene Designerin Giannini der Lifestyle-Marke wieder Nachhaltigkeit einhauchen.


Retro Design steigert die Umsätze in der Handtaschen-Sparte (Grafik: Gucci Group).

Anders als z.B. Louis Vuitton und Hermès gilt Gucci als Marke für so genannten Aspirationals, also Kunden, die sich mit dem Konsum von Lifestyle-Marken versuchen einen Lebensstil zu kaufen, der ihre Möglichkeiten eigentlich übersteigt. Gerade diese Zielgruppen waren besonders anfällig für die Rückschläge der Wirtschaftskrise und so litten solche Aspirational Brands auch am stärksten unter der Wirtschaftskrise.

Der ausführliche Artikel im Wall Street Journal (hier).