Montag, 25. Oktober 2010

Outdoor-Brand Mammut will von Lifestyle nichts wissen


Imagekampagne von Mammut am Julierpass in der Schweiz: Schlafsäcke testen unter realen Bedingungen (Foto: Mammut).

Wie die Financial Times Deutschland in ihrer Online-Ausgabe berichtet, will der Schweizer Outdoor-Spezialist Mammut (hier) bewusst nicht am Lifestyle-Trend der Outdoor-Branche partizipieren. Firmenchef Rolf Schmid behauptet vollmundig: "Wir sind die, die ganz oben am Berg stehen." und äussert sich abwertend über diejenigen Wettbewerber, deren Ausrüstung und Outfits bestenfalls auf gut ausgebauten Wanderwegen und in schicken Aprés-Ski-Hütten in den Alpen zur Schau getragen werden.

Tatsächlich stellt die geschickte Abgrenzung von Performance- zu Lifetsyle-Marken eine der größten Herausforderungen, auch im Outdoor-Segment dar. Anspruchsvolle Kunden beobachten mit Argusaugen, an wem und wo man seiner präferierten Marke begegnet. Beobachtet man die vielen Grauköpfe in der Fußgängerzone von Garmisch, deren schleppender Gang von einem knallgelben Jack Wolfskin-Logo gekrönt wird, kann man nachvollziehen, dass diese Marke inzwischen im lukrativen Mainstream angekommen, aber nun wohl endgültig ein No-Go für anspruchsvolle Alpinisten ist. So verständlich der Wunsch von Unternehmen und Investoren ist, sich ein möglichst großes Stück vom Wachstumsmarkt Outdoor-Produkte abschneiden zu wollen, so gefährlich ist die ungeschickte und maßlose Distributions- und Produktpolitik für die Glaubwürdigkeit solcher Marken. Andererseits wäre es unternehmerisch fahrlässig, das Potenzial glaubwürdiger Nischenmarken für den lukrativen Lifestyle-Markt ungenutzt zu lassen.

Jack Wolfskin gilt jedenfalls als attraktiver Übernahmekandidat für PUMA, die wohl nach Wegen suchen, schnell einen Fuß in den lukrativen Outdoor-Markt zu bekommen

Nebenbemerkung: Ob Kampagnenmotive, die so offensichtlich bildbearbeitet sind, wie die in der aktuellen Mammut-Kampagne (siehe oben), dabei helfen, eine Marke authentisch zu positionieren, ist mehr als fraglich.

Der Artikel bei FTD (hier).
Die Website von Mammut (hier).
Die Website von Jack Wolfskin (hier).


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