Mittwoch, 30. Juni 2010

Virales Marketing für Premium-Marken?


Viral-Marketing ist Mundpropaganda auf Steroiden (Abbildung: www.brandinfiltration.com).

Gibt es etwas schöneres für Fashion- und Lifestyle-Marketers, als wenn ihre geliebten Kampagnen und Kollektionen ein Eigenleben bekommen und sich mit Hilfe der treuesten Marken-Evangelisten in deren scheinbar grenzenlosen sozialen Netzwerken wundersam verbreiten? Ob nun on- oder offline, Mundpropaganda ist doch etwas, was alle Marketing-Leute lieben. Der heilige Gral der Kommunikation. Pures Gold, wenn loyale Kunden sich ein Stück unserer Markenbotschaften schnappen und dafür sorge tragen, dass sie sich Virus-artig in ihren Kreisen verbreiten.

Viele denken allerdings bei "viraler Kommunikation" eher an explodierende Mentos in Coke Light-Flaschen oder den Fahrlehrer-mimenden Horst Schlemmer. Denken an schnelldrehende Massenprodukte und Katzenfilme auf YouTube. Aber mit Sicherheit NICHT an Premium-Marken in Lifestyle-Segment. Aber wie können Premium-Marken ihren elitären Status wahren und trotzdem ihre Umsätze mit Hilfe kostengünstiger viraler Strategien und Techniken ausbauen?

In Wahrheit gibt es bereits unzählige, sehr erfolgreiche virale Kampagnen für High-End-Marken. Nur leider bisher kaum von den Marken selbst initiiert und gesteuert. Es sind die Prestigemarken-orientierten Blogger und Twitterer, die sich beispielsweise über Fotos von Prominenten hermachen, die Luxusmarken tragen und diese in ihren Netzwerken mit wohlwollenden Kommentaren verbreiten. Es sind die Fashionistas die in ihren Posts und Tweets mit großer Begeisterung neue Designer-Produkte vorstellen und empfehlen; untermalt durch Produktabbildungen und YouTube-Videomaterial, die sie sich auch auf den Websiten der Designer-Marken erbeuten. Blogger sind viel glaubwürdiger als Unternehmen und sprechen die Sprache ihrer Anhänger (Neudeutsch: "Follower").

Beunruhigend für diese Marke ist allerdings, dass sie keinerlei Kontrolle darüber haben, wie und in welchen Zusammenhängen und Umfeldern ihre Marken in solchen Sozialen Plattformen präsentiert und kommentiert werden. Kontrolle über das Image und den Auftritt der Marke in den Online-Medien ist aber gerade für Premiummarken unerlässlich. Um ein repräsentatives Bild der Marke auch in der digitalen Welt sicherzustellen, lässt sich aber gottseidank einiges tun:

(1.) Bilden Sie Blogger-Partnerschaften. Identifizieren Sie die einflussreichsten Blogger in Ihrem Markt oder angrenzenden Märkten, wenn Sie eine Lifestyle-Marke verantworten. Gehen Sie auf diese einflussreichen Multiplikatoren zu. Mit Ideen, exklusivem Material, Hintergrundinformationen, spannenden Themen aus seinem Kompetenz- oder Interessenfeld etc.). Bieten Sie einen Dialog an. Tauschen Sie attraktiven Medieninhalte gegen Mundpropaganda. Christian Dior hatte kürzlich eine erfolgreiche Blogger-Kampagen umgesetzt, um Aufmerksamkeit (Neudeutsch: "BUZZ") für eine 10-tägige Online-Auktion bei den richtigen Zielgruppen zu erzeugen.

(2.) Stellen Sie attraktiven Multimedia Content zur Verfügung. Ergänzen Sie ihr digitales PR-Material um Multimedia-Inhalte. In Formaten und auf Plattformen, die sich leicht downloaden, einbinden und verlinken lassen. Interessanter und exklusives "Behind-the-Scenes"-Material, exklusive Interviews mit prominenten Markenbotschaftern, Previews von Werbespots etc.

(3.) Beobachten Sie die Social-Media-Präsenz ihre Marke genau, aber versuchen Sie nicht, aktiv Einfluss zu nehmen z.B. durch anonyme Kommentare in den Blogs, entlarvende, werblich formulierte Posts oder gar durch Drohungen mit Ihren Anwälten. Das Jack Wolfskin-Beispiel zeigt anschaulich, wie sich eine ganze einflussreiche Community gegen Sie stellen und empfindliche Umsatzeinbußen auslösen kann. In solchen Fällen sollten Sie sich besser an erfahrene Spezialisten wenden.

(4.) Integrieren Sie moderne interaktive Funktionalitäten in Ihre Website, Ihre Microsites bzw. Ihr Social-Media-Profil (Stichwort "Web 2.0"). Hier gibt es viele neue Technologien, die es Ihnen erlauben innovative und nützliche Tools und Anwendungen anbieten zu können. Revlon bietet z.B. eine innovative wie nützliche Anwendung an, die es dem User erlaubt ein Foto von sich hochzuladen und verschiedene Makeup-Stile an sich selbst auszuprobieren.

(5.) Machen Sie Ihre Website gut findbar (Stichwort: "Suchmaschinen-Optimierung) und Ihre Inhalte leicht verlink- und zitierbar

(6.) Suchen Sie sich erfahrene Profis, die Ihnen helfen herauszufinden, was die neuen digitalen Kommunikationsformen für Ihre Premium-Marke tun können und wie Sie eine passende Social-Media-Marketing-Strategie für Ihre Marke entwickeln und umsetzen können.




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