Donnerstag, 17. September 2009

Mode PR auf Abwegen


Beliebiges Beispiel einer Pressemitteilung.

Sinnentleerte Hohlformeln in Pressemitteilungen degradieren Journalisten zu Abschreiberlingen.

"Von femininer Eleganz, bis sportliche Lässigkeit werden internationalen Trends mit eigenem Stil und Klasse interpretiert und bilden somit die Grundlage einer unverwechselbaren Kollektion." Hört, hört!

"... Farben ... ziehen sich durch sämtliche Materialien und ermöglichen so vielfältige Kombinationsmöglichkeiten." Ach was!

Nicht enden wollende, völlig sinnentleerte Hohlformeln in Pressemitteilungen. Für die Mode-Journalisten unter den Lesern (leider!) täglich Redaktionsbrot. Für selbstverliebte PR-Schreiberlinge, der Königsweg Zeilengeld zu schinden. Bei ernstzunehmenden Journalisten wandern solche Pamphlete gleich in den Papierkorb. Bei den anderen mehr oder weniger unverändert im Heft. So oder so hat der Auftraggeber das Nachsehen. Denn spätestens der Leser verweigert sich angesichts solcher Plattitüden und wendet sich gelangweilt ab.

PR ist eben mehr, als das Verteilen von Unternehmensinformationen an Journalisten. Anders als in der Werbung (wo das Medium relativ unkritisch und gegen Bezahlung, Marken eine Plattform bietet, zu kommunizieren, was immer diese zu sagen und zu zeigen haben) ist man in der PR auf die Gatekeeper in den Redaktionen angewiesen, um eine Nachricht über die Marke auf die redaktionellen Seiten des Heftes zu bringen. Die Journalisten (zumindest die guten) filtern nach Relevanz für ihre Leser. Eine Meldung, die es ins Heft schaffen muss folgende Anforderungen erfüllen:

Sie muss relevant sein. Also den Interessen der jeweiligen Leserschaft entsprechen.

Sie sollte aktuell sein. Niemand interessiert sich für "olle Kamellen". Und wenn's schon ein anderer gebracht hat, ist das Thema schnell verbrannt.

Sie muss nachvollziehbar und glaubwürdig sein. Auch hier gilt: Lügen haben kurze Beine. Hat sich ein Journalist erst einmal blamiert, weil er der "gefärbten" Pressemeldung unkritisch Glauben geschenkt hat, ist dieser Kanal für lange Zeit versperrt.

Sie sollte exklusiv sein. Journalisten profilieren sich durch exklusive Meldungen. Nichts ist peinlicher, als wenn der Chefredakteur die Meldung im gleichen Wortlaut in einem anderen Medium wieder findet.

Pressemeldungen also nur versenden, wenn man wirklich was zu sagen hat und wenn die Meldung Relevanz für die ausgewählten Medien bzw. deren Leser besitzt. Sachlich bleiben, denn gute Journalisten durchschauen einseitige Absichten. Den Kern der Meldung herausarbeiten, deren Neuigkeits- oder Informationswert herausstellen. Soweit möglich, auf die Leserinteressen des jeweiligen Mediums individuell eingehen. Schnell und kompetent auf Rückfragen reagieren. Vollständig informieren. Dann werden Sie schnell zum geschätzten Partner der Medien und können auf umfangreiche Berichterstattung hoffen.

Am Besten, man nutzt hierzu die Hilfe professioneller PR-Agenturen, die meist selbst aus dem Journalismus kommen, oft in bestimmten Märkten und Themen spezialisiert sind, einem die meist zeitaufwändige PR-Arbeit weitgehend abnehmen und in der Regel über gute Kontakte zu den Journalisten verfügen.

Pressemeldungen richtig schreiben: "How to write a perfect press release" bei "journalism.com" (hier) und im PR-Agentur-Blog (hier).


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